Анна Терехова, начальник отдела внутренних и внешних связей компании “СКМ”

Анна Терехова, начальник отдела внутренних и внешних связей компании “СКМ”

«Самая распространенная причина творческого кризиса – неспособность подбирать слова». Джен Ягер, писательница.

Известный на постсоветском пространстве копирайтер Денис Каплунов, автор нескольких книг о создании эффективных текстов, выступил с лекцией в Высшей школе коммуникаций. Привожу краткий конспект его выступления. Полагаю, советы могут стать полезными всем, кто хочет быть писателем (а хотеть им быть – это сейчас must, согласитесь 🙂 ). А еще более полезными они могут стать для копирайтеров, создающим «продающие» тексты.

Дальше – в режиме буллитов.

  • Писать нужно не то, что хочется, а то, что хотят прочесть. Другими словами, если это работа, держим Музу в узде, никаких вольностей.
  • Писать нужно так, чтобы читателю после прочтения захотелось совершить действие. В идеале – заказать услугу или купить товар. Вы же писали именно для этого, а не затем, чтобы продемонстрировать изящество собственного слога, правда?
  • Если тот или иной словесный кульбит можно использовать в тексте любой компании или вообще в любом тексте, его вообще лучше не использовать, потому что избитыми фразами уникальность не докажешь. Штампы – зло, будьте с ними беспощадны.
  • Чем больше вы знаете о предмете изложения, тем проще пишется. Учим матчасть то есть.
  • Узнайте косяки и недочеты конкурентов. Хотя бы потому, что учиться на чужих ошибках тоже хорошо.
  • Изучайте отзывы клиентов. Даже если они, отзывы эти, не всегда вам нравятся.
  • Составьте «список сомнений» (взгляните на свой идеальный продукт глазами потенциального покупателя). Так вы одновременно:
  • Увеличиваете ценность
  • Снимаете возражения
  • Выгодно выглядите на фоне конкурентов.
  • Помните о деталях:

Если вы пишете о товаре, то узнайте технологические подробности производства и конструктивные особенности. Если об услуге, то выясните тонкости ее оказания и внятно расшифруйте, что в нее входит. Повторю для разнообразия: учим матчасть 🙂 .

Теперь о том, что умные люди советую в отношении тактики подачи. А советую они придерживаться таких сюжетных линий:

  1. Ваш продукт как более выгодный аналог таких же решений конкурентов.
  2. Ваш продукт как аналог других вариантов решения задачи клиента.
  3. Ваш продукт как усовершенствованная версия.
  4. Ваш продукт, не имеющий аналогов и конкурентов.

Еще не помешает каждое преимущество вашего продукта или услуги пропускать через два вопроса: «Что это даст?» и «От чего это убережет?».

А еще подумайте над фактами:

  1. Что делаете на рынке только вы?
  2. Что на рынке вы сделали первыми?

И на любом этапе вашей работы — не врите. Лучше расскажите историю, как вы помогли клиенту разрешить сложную ситуацию, например. У вас же есть целый набор таких историй, верно?

Ну и напоследок. Как писать в этом году? Сейчас в моде техника ЗОД:

З – заинтересовать.

О – объяснить.

Д – доказать.

И помните: эффективный текст не обязательно должен нравиться! Он не должен оставлять равнодушным.