Елена Шрамко, PR-директор Медиа Группы Украина, член European Association of Communication Directors (EACD)

Елена Шрамко,
PR-директор Медиа Группы Украина, член European Association of Communication Directors (EACD)

Такой был ключевой вопрос участникам Европейского Коммуникационного Саммита в Брюсселе


Последний раз я была на международном профессиональном форуме в 2004 году. Это был съезд газетчиков, а точнее Всемирной газетной ассоциации (World Association of Newspapers — WAN) в Москве. Сейчас кажется, что все это было не десять лет назад, а сто. Мир стал настолько другим. Кстати, и самой ассоциации в прежнем виде уже нет: в 2009 году году она была преобразована во Всемирную газетную и новостную ассоциацию (World Association of Newspapers and News Publishers — WAN-IFRA). Но тогда на торжественном заседании в Доме Советов весь цвет мировой газетной индустрии ждал приветственного слова Путина (и мы его прождали битых два часа), Борис Ложкин был всего лишь участником-издателем (и даже не Forbes), в редких докладах звучали грозные предупреждения, что интернет наступает и рынок печатной прессы ждут тектонические изменения. Но эти предупреждения не казались столь уж пророческими — рекламный рынок в Украине был на пике, все зарабатывали и собирались заработать еще больше. Печатная пресса выглядела непотопляемой, а интернет каким-то несерьезным бизнесом.
Прошло 10 лет. Этот конгресс из сегодня мне, откровенно говоря, видится сборищем динозавров, которые не догадывались, что метеорит уже почти долетел до Земли и климат необратимо изменится. В том числе и я – теперь как участник Саммита европейских пиарщиков.
Что же удивило и проросло мыслями и желаниями делать, изменять, внедрять на форуме профессионалов, к которым с недавнего времени присоединилась и я?
Главный мой вывод: пиарщики сегодня — это полноценные медийщики, которым часто не нужен посредник в лице СМИ. У всех сегодня есть прямой доступ к аудитории — через соцсети, прежде всего, и задача пиарщика — как можно эффективнее коммуницировать со своей аудиторией – как внешней, так и внутренней. Вовлекать. Share and engagement — по сути, эти два показателя измеряют эффективность современных коммуникаций.

Вовлекать, а не просто размещать

Докладчики из Организации европейского экономического сотрудничества и развития (OECD) уже даже говорили о новом этапе в коммуникациях: Moving to engagement from communications. То есть уже недостаточно просто создавать контент (пусть и информативный). Контент должен вовлекать – вызывать эмоции, желание действовать – как минимум, делиться этим контентом с другими. Не менее 50% производимого вами контента должны вовлекать, иначе можно сделать вывод, что ваши сообщения неэффективны. Пресс-релизы, написанные пустым, сухим языком и отправленные в такую же пустоту, уже не работают. Впрочем, это уж точно не открытие этого форума.

Но что работает сегодня, когда аудитория пресыщена контентом, когда она стонет и задыхается от любой информация, которая буквально повсюду?!

Сторителлинг

Работают истории. Storytelling и Tell stories – слова, которые звучали на форуме, наверное, чаще других. Пиарщиков призывали стать хорошими рассказчиками и даже сказочниками, которые могут и должны завладеть вниманием аудитории, иначе – «Доктор, мы его теряем!» — аудитория будет не вашей, а чей-то чужой.

Причем, о сторителлинге упоминали как о важнейшем инструменте как во внешних коммуникациях, так и во внутренних. Нужно уметь рассказывать истории и для своих сотрудников, а не только для потребителей. В новой эре развития бизнеса люди (а мы ориентируемся, прежде всего, на талантливых, способных двигать и менять бизнес – именно о таких сотрудниках сегодня мечтают работодатели-лидеры) хотят работать во вдохновляющих компаниях, с которыми они смогут расти сами и менять к лучшему мир вокруг. А для того, чтобы сотрудники воспринимали вашу компанию именно такой, им нужно рассказать захватывающую историю и не одну!

В докладе NASA приводили в пример таких лидеров, как Стив Джобс и Илон Маск, вдохновляющих рассказчиков (или сказочников?), которые сумели создать о своих брендах, компаниях, идеях истории, которые воодушевили миллионы и миллионы пользователей-потребителей-последователей. В будущем, нарисованном Маском и Джобсом, хотят жить многие. Их идеям повезло. А ведь скольким замечательным идеям и инициативам так и не посчастливилось – о них так никто и не поведал миру достойную историю. И они так и остались непонятыми и нереализованными.

Не теряйте времени – рассказывайте истории! И к вам потянутся и клиенты, и партнеры, и сотрудники.

Людям о людях

Рассказывайте людям о людях. Не в цифрах, а в реальных историях о живых людях. Именно к такому выводу пришла Мелисса Флеминг, пресс-секретарь Управления ООН по делам беженцев (UNHCR). Мелисса не только готовила пресс-релизы и доклады о проблемах беженцев, но написала роман «Надежда сильнее, чем море» (A Hope More Powerful Than the Sea), в котором описана реальная история сирийской беженки Доа Аль Замель. Стивен Спилберг и Джей-Джей Абрамс уже работают в качестве продюсеров над экранизацией этой книги.

Если вы хотите, чтобы люди вовлекались, сочувствовали, сопереживали, вам не поможет статистика. Люди ужаснутся и забудут, слезы высохнут. Человек не может помочь и посочувствовать тысячам и миллионам. Он, скорее, защитит себя от лишней, грузящей информации. Но сильная история одного человека может стать важной для миллионов и привлечь внимание к глобальной проблеме. Об этом убежденно говорила Мелисса Флеминг.

Казалось бы, выводы Мелиссы касаются гуманитарной сферы, но этот принцип работает и в других сферах. Человек сегодня находится в центре внимания – подчеркивали многие спикеры. Компании и бренды больше не могут быть безликими и скрываться за рекламными слоганами и картинками, массивом статистики и мнениями независимых экспертов. Бизнесам и брендам как никогда прежде нужны живые адвокаты-лидеры, которые могут рассказывать захватывающие, вдохновляющие истории.

Коммуникации – это медиа

Если вы все еще сомневаетесь, что корпоративные коммуникации больше не набор слайдов и месседжей, а полноценные медиа, то вот вам свежие мысли от коммуникационных лидеров двух крупнейших международных компаний.

Директор по коммуникациям Ericsson AB Аса Дегермарк рассказывала на саммите, как корпоративное ТВ заменило сухие презентации в PowerPoint. Да, это трудоемко и требует значительных инвестиций на начальном этапе, но это работает. Сотрудники из разных стран (и даже континентов) участвуют в совместных телемостах,  телешоу, обсуждают все глобальные изменения в компании, и осведомленность о них значительно возросла на всех уровнях, а с ней и вовлеченность.

Директор по корпоративным и GR коммуникациям в Европе Том Эрмитаж из Mondelez International представил доклад “Driving engagement with a newsroom concept” (замечу, что фокус у них прежде всего на внутреннюю аудиторию корпорации и интранет). Ну, вы поняли – без полноценного ньюсрума обеспечить вовлечение сотрудников такой огромной корпорации уже невозможно. Они работают как редакция ведущего мирового СМИ: глобальное планирование, ежедневные планерки с участием представителей разных стран, обсуждение новостей и инфоповодов, генерация контента. Считают, что такие изменения позволили увеличить количество просмотров на 32%. Сотрудникам Mondelez стало интересно читать новости на внутреннем сайте.

Очень может быть, что после прочтения этого текста вам хочется воскликнуть: «Послушайте, остановитесь, какие истории! У нас люди приходят на работу работать, а не становиться героями историй! Тут если пиарщик цитату вовремя записал, согласовал и добыл пару цифр, уже любимец СМИ». И тогда я напомню, с чего начала этот текст: на Конгрессе печатных СМИ 10-летней давности Интернет-СМИ вовсе не выглядели как угроза для печатных, но прошло не так много времени и мир медиа полностью изменился. Корпоративные коммуникации тоже меняются и очень быстро. Надо уметь вовремя замечать и внедрять необходимые изменения, чтобы оставаться полезными бизнесу и стремиться увеличивать свою полезность.